勿怕直播带货坑太多 快手发布权威直播电商增长宝典
非常近直播货的风向有点变了。好像整个舆论都在讨论到底有多腥,有多水,但当年那种神话般的感觉好像一下子被逆转了。其实这也是风口的一个标准特征。会有很多质疑和问题,也能得到很多支持和传播。其实核心是很多人都错过了,想找个心理平衡。其实并不是这样的。
虽然不是每个人都能卖出过亿的活货,但活货也绝不是凭空吹出来的泡沫。有泡沫很正常,值得关注和把握的机会更多。这个行业到底是个什么样的真相?到底大家应该如何把握住直播的机会?近日,Aauto Quicker发布了《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》(以下简称“宝典”),可以说是目前非常权威、非常有价值的报告。
直播带货的真相
在之前Phoenix.com发布的一份GMV月度榜单中,前50名卖家中有35人来自Aauto Quicker,可以说是占了全国的大部分,而有11人生活在淘宝上。不过在我看来,淘宝的直播发货和Aauto Quicker的有很大的不同。一个是从电商升级而来,一个是基于短视频直播和社交。
我之前介绍Aauto Quicker Live的时候举过一个例子。一个5000人的孩子,可以在网上卖出10000张票,平均每人两张。这不是电商流量的转化率,而是社交转化的转化率。这也让Aauto的送货更快的摆*了流量瓶颈,200人一个晚上**直播送货就能卖两三千块钱。今年年初,一项针对Aauto quickless 1000家商户的调查显示,在Aauto quickless拥有10万粉丝的电商商户平均收入为5万,而61%的商户月收入超过10万。所以这是一个包容性很强的行业,只是因为有些脑袋疯了,让这个行业有些浮躁。
而其他很多平台的发货,其实就是电商的流量转化模式。这种模式的转化率是多少?是3%。你什么意思?意味着5000人**,可以卖出150张左右的票。这种情况下,一个需要日常流量支撑,一个需要低成本流量带来流量转化。然而,这种模式并不是一种创新模式,或者说是传统电子商务模式的变形,吴晓波尽管货物流量很大,但仍能翻车的关键就在这里。
目前从整个销售行业来看,传统的方式确实已经到了瓶颈。一方面,流量大幅下降,使得流畅价格飙升,但转化效率更差。另一方面,因为疫情,整体经济下滑明显,品牌方的投入预算也大幅下降。对效果的要求越来越高,于是产品和效果相结合的带货直播模式越来越受到青睐。但也有品牌因病求医,商品直播不时被坑。
2020快手短视频直播电商营销增长宝典》年,Aauto更快的总结了三个趋势,一个是产品效果迁移,效果预算投入比例增加,品牌投入减少。成为直播连接产品的加速器,打通短视频与电商的鸿沟,成为这一时期寻求增长的捷径。
短视频直播电商的三大特点
其实带货直播的说法有些笼统。毕竟直播不是什么新鲜事物,前两年也是如火如荼。当时也有电商的尝试,但没有产生今天这种效率。其实现在的直播只是一个后端的呈现,人们往往忽略了前端的短视频部分,所以才有了直播这种说法的产生,真正的学名被Aauto Quicker命名为短视频直播电商。其中短视频、直播、电商是三个不可分割的整体,也有别于其他平台的直播电商。
据《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》了解,短视频直播电商有三大特点。一是去中心化。创作者和平台都是多元化的,模式和领域都是多样的。这其实更方便广告主主导,可以自由选择自己适合的主播和投放平台,流量成本也因为这种多元化而越来越低。
第二个特征是增长是可裂变的。整个模式的运作是由信任驱动的,因为内容得到了博主的认可,同时通过分享帮助博主裂变式成长。而且基于这种信任,也有比较高的消费转化率,流量就是销量。这也解释了为什么有些明星带货失败主要是因为缺乏观众信任这个基础。
第三个特点是沉浸式用户体验。在整个模式的流通过程中,商品内容信任度的背书和短视频直播的流通,让用户体验更具沉浸感,转化率更强。事实上,很多人已经意识到了这一点。比如过去很多人认为直播送货就是电视购物。事实上,这只说对了一半。在产品推荐上,确实有电视购物的特点,但本质上,也不能忽视信任背书和短视频、直播的循环。
当我们仔细思考这三个特点,大概就能一窥短视频直播电商的全貌,为什么会在这个节点流行,为什么会在Aauto Quicker平台流行,顺应了什么趋势,大家应该怎么做,又会走向何方?短视频直播电商帮助传统商家完成从坐商到做生意的转变,也帮助流量、商家、平台、主播等环节形成完整的全链条。这也带来了一个变化,就是高*的脉冲销售推动了C2M模式的普及,因为有了足够的销售预期,让很多大主播完成了与工厂的对接,让整个商业链条运行更加顺畅。可以说是重塑了新零售的秩序。
快手为什么能做得更好?
很多人没有注意到的是,Aauto Quicker在直播的大潮中做了很多尝试,总结了很多模式。这些实践的经验对于想要参与的品牌来说尤为珍贵。比如伊利国货的带货活动,我们尝试了IP绑定社交公私域结合流量明星直播的游戏,取得了不错的效果。不仅积累了很高的品牌曝光率,还带来了超过530万的成交。
比较有影响力的格力董明珠的三亿年发货,是创业者顶流创作者平台流量支持直播加速的游戏,也有非常好的效果。可以说是拉开了格力直播送秀的序幕,不仅利用了头部网络名人的顶级私域流量,还利用了公域流量。
做了加持。携程的直播则是以销带品,让企业家+顶流创作者+逆势品类直播带货+私域流量的打法也获得了很好的销售效果。诸如这样的案例看着类似,但实际上各有各的不同,快手尝试了各种流量组合、明星组合、行业选择,可以说用实践勘测出了一条条正确的道路。
从这些案例之中,我们可以看到快手平台在直播带货营销解决方案上的三大能力,一个是汇集流量内容创作者转化四种资源的平台势能力,一个足够大的平台,足够多的用户和足够丰富的内容才能够养成这样的生态。前8的月活,前3的用户时长,足够深入和广泛而深度的用户渗透,是快手在生态多样性和真实性上的优势,而不是简单的小哥哥小姐姐跳舞。这中多样性不仅仅是流量优势,也是内容优势,创作者和受众都更多元化,在各类商品的转化上,也都很容易找到对应相关的博主和粉丝。这是快手平台的非常大优势,也产生了巨大的商业转化势能。
其次就是平台基因上非常为可贵的信任力,尽管抖音也有很大的流量但是在直播带货上却并无起色,连带货一哥老罗都要去淘宝开直播了,其中一个核心的原因就是平台娱乐化氛围太浓,用户和博主之间的情感连接太浅薄,自然也就没有成交和转化了。快手上的老铁形形**,都是非常普通的人在做非常普通的事情,他们那种真实带来的感动,是建立这种信任力的关键。从流量普惠到真实人设再到真实的内容和转化,这种信任力会在虚拟世界建立真实感受和真实秩序,自然也能够带来商业化的真实发展。
而第三就是品效合一的短视频直播电商全链路能力,快手通过自己的不断实践和产品完善,已经形成了成熟的体系和玩法。从前链路的视频、内容、流量和创作者生态,到人货场齐备的电商体系,再加上直播这个加速器一样的销售模式,整个环节汇聚了一个非常完整的生态,有人,有机构,有品牌,有用户,有大卖家也有小买家。而生态的意义就是可以自我繁衍,自我成长,自我发展,像小社会一样不断演进、增长和发展。
从《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》的预计来看,在未来的35年内短视频直播电商还是会成为未来增长的中轴线,而内容、流量、转化三个环节的融合和进化还会持续,视频内容会更加沉浸化,而公域流量、私域流量、产业端、异业等多端融合和效率提升还是一个长期的过程,非常终这些部分都会形成一个全新的链路和一套全新的体系,而短视频直播电商也会非常终成为一个更成熟的行业。