红包大战盘点：四场战争，两个赢家

红包盘点：四战两胜

文/刘

羊年春节在红包中度过，上班的人开始陆续返程。有孩子在看动画片，还有很多好吃的留在老家。三阳开泰以一系列电子红包大战起家，微博、微信、支付宝、春晚等一系列新老元素在春节期间的红包雨中融合。在这场史上大的红包大战中，有哪些亮点、赢家和乐趣？

2015年春节，很多IT公司都参与了春节营销，包括华为荣耀、小米、Ganji。我没有看到传说中的小米央视广告，但许多Ganji看到了。但是赶集广告感觉做的很烂，文案很差，广告设计很粗心，浪费了范冰冰的大胸。然而，在春节的营销环境中，占据人们时间、抢夺大家眼球的并不是互联网公司的广告，而是一场轰轰烈烈的红包大战，而大的赢家是微博和微信。

付费战：微博成为大黑马，春晚效应催生格局。

在以往的红包大战行业评论中，我们看到的大多是支付大战。移动支付已经成为微博和微信这两个移动社交平台的基础生态。经过春节红包大战，微博在移动支付的市场地位得到了快速提升，微博生态完成了移动支付的生态布局。微博在春节前就开始了大规模的预告，推出了一款*手级的红包产品――粉丝红包。春节前的预告在业内引起了轰动，也为微博中粉丝运营的粉丝互动提供了绝佳的工具。有人通过粉丝红包机制增加了20多万粉丝。

与微信靠运气摇红包不同，微博粉丝红包靠的是关注链参与和传播红包。低参与门槛和传播机制让网友更容易抢到名人红包，插钱机制也激活了红包的有趣参与。春节24小时，微博内日活跃超过1.02亿，微博红包超过1.01亿，累计抽取红包超过3.5亿次，这意味着微博内移动支付的激活率也将达到1亿。微博支付在羊年春节真正实现了逆袭和突破，进入移动支付第一阵营，与支付宝钱包、微信支付并列移动支付三大平台。

微信的第二个春节红包，摇一摇和春晚的合作，也为移动支付的普及做出了贡献，为三四五线城市移动互联网的普及和移动支付的普及率做出了巨大的贡献。微博红包侧重粉丝红包和群红包，微信红包侧重群抢和一对一。各有千秋，并不形成零和博弈。所以，后两个人都有各自的收获。微博不仅实现了日常生活的里程碑式突破，还收获了移动支付的高接入率，成为春节红包大战中的一匹“黑马”。微信也借助春晚平台获得了足够的曝光度和品牌效应，渗透率和访问率上升。

平台之争：移动社交为王，微博是微博，微信是微信。

上面说了，微信和微博是大的赢家。你可能会问，支付宝是赢家吗？当然，公开报道显示，支付宝羊年春节活动近1亿。但是，支付宝的原始用户规模非常大。对于支付宝来说，春节的红包大战更多的是被移动端的存量激活，而微博支付在微博红包的带动下实现了指数级的增量接入。春节红包大战让微博和微信两大移动社交平台成为主角。微信支付让马云很郁闷，而微博支付的强势崛起让马云感觉很复杂。

当我们越来越习惯移动社交的一站式消费，移动社交为王的论调也越来越被验证。微博是开放的移动社交平台，微信是封闭的移动社交平台，有部分传播。他们在春节红包大战后巩固和巩固了自己的移动社交地位，都保持了自己的平台气质和生态特色。微博聚集了名人和粉丝，在产品特性上完全不同于微信。红包大战的出色表现让微博赢得了平台战，移动支付的接入率达到了微信支付pk的水平，也为微博中的购物、社区、增值产品提供了肥沃的生态土壤。

摇一摇和微信春晚的合作，摇一摇现金和卡券，春晚整点尝试一个新游戏。从朋友和身边朋友的反馈来看，效果不是特别明显。即使在微信朋友圈，也没有被引*，甚至讨论也只是一般般。相反，微博平台的话题特性让自己成为春晚的话题中心。微博里的春晚上有39位明星，春晚上讨论的话题也是大量的。再加上马云、杨等商界领袖的推广和大V的红包，微博平台和微信平台的红包平分秋色。各平台的特点不同，红包的维度也不同。才发现两个平台的红包不是零和游戏，而是共同促进移动互联网的生态完整。

营销之争：抖出短缺，粉出社群。

作为移动社交的两大平台，红包大战没有输家，微信和微博都是赢家。但从营销的角度来看，两个平台的红包营销呈现出不同的特点和传播链条，这必然会影响两个平台未来的成功。

我们看到微信摇一摇红包在春晚前的知晓度并不是特别高，只有在春晚整点期间才在发现入口处看到红包提示，用户习惯性选择朋友圈的情况下，摇一摇很多时候被自然忽视，同时，摇一摇在整点短时间摇奖的玩法，也让现金红包几乎在瞬间被摇光了。微信的相对封闭性让摇奖结果的传播并没有真正传递开来，而大家玩微信红包更多是一对一和群红包的传统玩法。

微博由于其社群属性很强，更适合构建社群经济，微博红包特点是粉丝红包、群组红包为主，其中粉丝红包占绝对主力，而一对一红包相对比例要低很多，这与微信红包形成鲜明对比，本质上，也是微博和微信两种不同的产品模式造成的。微博的广播特性让粉丝红包、春晚话题得到了充分地展开和二次传播，也让很多草根网友抢到了额度不算小的红包，活跃度新高背后是微博粉丝红包和让红包飞背后依托的微博社群经济形态。

场景之争：红包背后是支付，支付背后是消费

话说大家一说到红包大战，都会提到移动支付，红包大战直接的关联场景就是背后的移动支付，微信支付依托于财付通，微博支付依托于支付宝，所以，微信支付和微博支付都是一个移动支付**，或者说一个适合移动互联网的支付界面。红包大战大幅提升了微信支付和微博支付的接入率，让移动社交平台可以开放接口给打车、网购、彩票等丰富的移动消费场景。

我们可以看到移动支付背后是庞大的移动端**消费，而且是加强了的**消费，移动支付借助二维码、NFC等技术可以实现线下线上结合，所以，红包大战之中微博红包崛起对于微博来说是一个战略级的成功，也是微博近两年来成功的产品创新之一。过去，行业里对微信支付比较关注，但实际上微信支付在用户转化率上一直缺乏足够有说服力的证明。微博通过红包大战给自己赢回了关键的生态格局，从此，微博营销也将开启社群+移动支付的新阶段，新玩法就要出来了。

微信和微博都在构建自己的移动消费生态，只是生态模式和玩法不同，红包大战之后，两家又站在移动消费同一起跑线上了，剩下的真正战争将是消费场景的开放接口构建和生态建设了。结合前几天有关部门对网络昵称的规定，社交统一登陆将变得更加重要，微博登陆和微信登陆的开放竞争也将是红包大战之后紧跟的又一生态大戏。

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